En un garaje de Laguna Beach en 1978, dos tipos decidieron romper con la tendencia actual de buen rollo y figuras bronceadas y sonrientes que predominaba en el surf a mediados del siglo XX y emprender un camino más oscuro y agresivo que al mismo tiempo estaba inspirado. y una inspiración para la cultura punk rock de los años ochenta y noventa. Esos dos tipos eran Michael Tomson y Joel Cooper. El camino que tomaron fue una marca que crearon conocida como Gotcha.
Todo comenzó con un par de bañadores y rápidamente se convirtió en un nombre familiar para los surfistas a mediados de los años 1980. “La conclusión es que creamos una cultura en Gotcha, una cultura de aventura y experimentación. Nos arriesgamos y lo hicimos bien. No teníamos miedo”, dijo Michael Tomson. Gotcha pronto se convirtió en sinónimo de la actitud surf/skate, un fuerte rechazo al status quo y una feroz protección del surf frente a incursiones externas. Los socios definieron a Gotcha como un bateador duro en el espacio y rápidamente se convirtió en algo con lo que el núcleo del surf podía identificarse en ese momento: la vibra era "no nos entienden, porque somos diferentes" o "si no nos entiendes, porque somos diferentes". “No surfees, no empieces”, como decía el eslogan más famoso de Gotcha.
Pronto, Gotcha aparentemente estaba en todas partes y la marca estaba generando cientos de millones en ventas. “El tamaño es enemigo de lo cool”, recuerda Jim Blewster, representante de Gotcha en Hawái, que dijo Michael Tomson. Y al final, fue el enemigo de Gotcha. Vender a grandes almacenes, un movimiento lógico cuando todos y sus madres usaban Gotcha, terminó erosionando la integridad de la marca ante los consumidores principales y resultó ser un desastre logístico cuando la cultura dominante eventualmente se alejó de las marcas de surf/skate cuyas “contra- cultura” se había convertido en la norma, en busca de la próxima novedad. Y “cuando la economía giró y el volumen cayó, no tomamos las medidas estratégicas correctas para reducir los gastos generales de la empresa. El orgullo se interpuso en el camino”, dice Joel Cooper. Gotcha fracasó en este nuevo espacio comercializado que había creado casi sin saberlo. La marca cambió de manos varias veces y cada nuevo propietario pensó que tenía lo necesario para devolverla a la vanguardia. No lo hicieron y finalmente el barco se hundió.
A lo largo de los años se han realizado algunos intentos para revivir la marca icónica, pero este se siente diferente. Más viejo, más sabio y con la muerte de Michael Tomson en 2020, el nuevo grupo propietario dice que está más preparado para continuar con el legado de lo que hizo grande a Gotcha sin tener que esforzarse por reconstruir el éxito que alguna vez tuvo. Me han dicho que Gotcha todavía pretende seguir el patrón de progresión creado durante sus inicios, rechazar las normas culturales y mantenerse fiel al espíritu anárquico de la marca. No planean crecer tanto, pero tal vez al hacerlo, estarán presentes por más tiempo.
Lo que sigue es una breve sesión de preguntas y respuestas que hice recientemente con el director de marca Jonathan McCabe sobre la reimaginación de Gotcha y dónde encaja la marca en el mundo de la cultura del surf actual.
Resucitar una marca tradicional no es tarea fácil y muchas entidades han intentado recuperar a Gotcha. Sin embargo, Michael Tomson tenía una visión específica de cómo quería que evolucionara la marca. A través de una empresa conjunta entre Perry Ellis International y RP55, tenemos la posibilidad de honrar su legado reuniendo un equipo de veteranos visionarios en el negocio de la indumentaria. Actuamos más como administradores de marca para continuar la visión de Tomson de Gotcha como una fábrica de ideas que asume riesgos mediante la construcción de un Gotcha para la década de 2020 que honre su legado al mostrar patrones de progresión en todo lo que hacemos.
Estamos adoptando un enfoque equilibrado del producto apoyándonos en su pasado y reimaginándolo para el presente. MT (Michael Tomson) tenía una manera de hacer progresar siempre la marca y nunca querer hacer lo mismo dos veces, un concepto extraño para el mercado actual de construir sobre lo básico. Nos basamos en la audacia de la marca, los colores y estampados, el uso de nailon y paneles. Podrías ver esto a través de la colaboración inicial con BrainDead. Cuando Gotcha llegó originalmente al mercado, entró en un panorama bastante obsoleto. Sentimos como si volviéramos a entrar en un momento similar.
Los atletas que formaron parte de Gotcha son leyendas. Martin Potter, Brad Gerlach, Gerry Lopez, Derek y Michael Ho, Brock Little, Rob Machado, Sunny García, Matt Archbold y estoy seguro de que me faltan algunos. Este era el equipo de ensueño, sin mencionar el lado skate del plantel. ¿Podríamos volver a reunir este tipo de talento? ¡DE NINGUNA MANERA! Estos tipos eran nombres muy conocidos mucho antes de que Social Media Manager fuera un puesto de trabajo. Lo que podemos hacer es arrojar luz sobre estas leyendas y su impacto en la cultura del surf. También estamos trabajando con un grupo de personas que fueron parte de la magia en el apogeo como Mike Funk, además de desarrollar un nuevo equipo escolar de atletas para continuar la historia de Gotcha.
Parece un cuento de pesca, pero dependiendo de a quién le preguntes, Gotcha pasó de $0 a $100 millones, o $200 millones, o $300 millones en tres años, cinco años, lo que sea. Creo que todos en este espacio aprendieron que eso no es sostenible ni saludable, o, sinceramente, ni siquiera posible. Nuestros objetivos esta vez son bastante simples: celebrar el legado de quienes construyeron la marca desde el principio, continuar el legado de diseños progresivos, audaces e inesperados y llevar a Gotcha a un lugar del que MT estaría orgulloso.
